作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
“520”的谐音是“我爱你”，每年这天都有无数人给自己的爱人、朋友和家人表白，所以这天也被网友们称为“网络情人节”。这几天，大家都在忙着表白、忙着给对方准备惊喜，各大行业品牌们也趁机开启了一波520借势营销。
只不过，并非所有的传播都能收获预期的借势效果。一方面，同质化的营销玩法越多，消费者的心理“阈值”也就越高，那些不够有趣、不够有新意的内容，很难拨动他们的心弦。另一方面，很多传播的声量虽高，但是转化的效果却不太理想，很难实现真正意义上的品效合一。不过这次，抖音消费电子家居生活行业IP“抖in心动家”就联动多个行业头部品牌，给大家做了一次精彩的示范——平台不仅聚焦主打货品的礼盒属性，烘托了家居礼盒的惊喜心智。还联动达人、明星、品牌资源，结合挑战赛玩法，带动了科沃斯、康巴赫、双立人、有色四大家居、消电品牌的品效增长。活动期间总曝光高达3.3亿，成功打造千万级新品1个、百万级单品9个。今天我们就来聊聊“抖in心动家”的案例，梳理一些值得借鉴的“新灵感”。
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虽然520是极具温暖和浪漫氛围的一天，但是如何选到实用性与仪式感兼备的惊喜好礼，已经成了每个送礼者都会纠结的难题。毕竟，被送出的礼物不仅是情绪表达的载体，也是营造节日氛围的关键道具，送礼过程中的“仪式感”和收到礼物时的“惊喜感”，都非常重要。而“抖in心动家”不仅洞察到了年轻人在520追求“仪式感”和“惊喜感”的情绪和心理，也将其与传播内容巧妙结合起来。“抖in心动家”联合科沃斯、康巴赫、双立人、有色四大消电家居品牌，携手艺人何超莲、主持人方琼，以及多位抖音达人，发起#520心动开门杀 #20220520的仪式感 抖音挑战赛。由何超莲作为挑战赛发起人，配合科沃斯智能扫地机器人拍摄视频并发起挑战赛，利用何超莲作为艺人本身具有的一定热度，打造传播大声量。而且在520收到礼物的镜头，也很容易让人联想到她和窦骁的甜蜜爱情，能够充分释放明星的影响力。
当然，这场挑战赛之所以能快速走红，离不开话题的合理设置以及“艺人+达人”的资源配置。抖音达人针对4个品牌的主打货品拍摄视频内容将产品拟人化，由达人的装扮、动作、创意等来体现每个品牌不同产品的特点。有效扩大活动曝光，打造品牌传播声量，为抖音商城引流。在精准触达目标用户的同时，助力品牌618活动领跑。520当天，话题#520心动开门杀 #20220520的仪式感 总阅读量超过4200w，登上抖音热榜TOP1，不但成功为活动预热，也为“仪式感”的打造提供了诸多灵感，满足了消费者对“仪式感”的创新与追求。
作为展示、分享美好生活的平台，抖音用户自带极强的分享欲，而这个挑战赛正好满足了用户们在520“秀”礼物、“秀”情感的心理诉求，“秀”出收到礼物的惊喜感，本身就是节日“仪式感”的一部分。在挑战赛的话题页下，那些被唤起共鸣的用户也开始积极晒出属于自己的心动瞬间，这些都成了难忘的品牌记忆。而且，达人们的优质创作不但为挑战赛贡献了巨大的曝光和蓄水，也起到一种示范创作的作用，能让话题在短时间内实现破圈渗透。
除了借短视频创意引流之外，“抖in心动家”也将品牌、明星等多方资源充分调动起来，希望将节日氛围感和话题关注度，转化为品牌的增长点。为了在扎堆的直播带货中玩出创新点与吸引点，“抖in心动家”将目光锁定在明星的个人特色与丰富多元的内容表现力上。在520当天，李易峰作为康巴赫的品牌代言人，空降康巴赫0涂层不粘锅发布会抖音直播。基于李易峰爱做饭、爱生活的人物特点，“抖in心动家”与康巴赫携手打造了“李易峰直播秀厨艺”的内容，用生活化、接地气的互动方式，拉近与用户之间的距离。同时也通过抖音营销号发布直播话题热点片段二创视频，为热点话题冲榜，进行二次发酵。
除了庞大的粉丝基础，平台上关于李易峰“爱下厨”的讨论，也让康巴赫这场直播发布会的声量持续扩散。活动当天，#李易峰直播佛系煎蛋 话题曝光量424.6W。很多网友也种草了李易峰用来煎蛋的康巴赫0涂层不粘锅，有效放大了康巴赫活动的传播范围，助力品牌实现多圈层的深度渗透。
关注“仪式感”背后的个体情绪，
为“心动好礼”赋予更具体的寓意
以“仪式感”为沟通点的品牌虽多，但是能进入消费者“仪式感”体系的品牌却是寥寥可数。毕竟，在这个心智营销的时代，品牌也需要关注宏观话题背后的个体感受，用有场景、有话题、有记忆的内容，去激发用户的共鸣和好感。就以“抖in心动家”这次的传播为例，平台不仅联动品牌选择了最契合的明星达人，也在孜孜不倦地为产品赋予更具体的寓意。比方说，在何超莲发起#520心动开门杀 挑战赛的视频中，科沃斯担任的角色是一个能打扫清洁、能回答日常问题的生活小助手。这支视频不仅引发了大家对何超莲精致生活的探讨，也为长期居家的人打开了新的思路，让他们感知到整理和收纳中的浪漫“仪式感”，鼓励他们去享受更温馨的居家生活。其实李易峰在直播中秀厨艺的场景，也是对居家情绪的一种正向引导。在快节奏的工作和生活中，很多年轻人都习惯了外卖度日的随意日子，当他们开始学习下厨、认真准备三餐的时候，也会发现做饭本身也是一件极富仪式感的事情。在这些场景中，科沃斯智能扫地机器人、康巴赫0涂层不粘锅等“心动好物”所拥有的就不仅仅是功能层面的价值，还有一份与“仪式感”相关的情感寄托，有很多被唤起共鸣的消费者，都更愿意为这份具体的情绪价值买单。而品牌也能在这个过程中一步步筑起从“吸引-共鸣-转换”的完整链路，实现了真正意义上的品效合一。把节日过出新意，是品牌不断探索和创新的动力。在这个营销扎堆的热门节点中，“抖in心动家”之所能助力康巴赫、有色、科沃斯、双立人收获如此高的影响力和传播力，主要源于两个着力点——一是找到核心的情绪价值为产品加分。在这个浪漫的520，“抖in心动家”洞察到用户礼物挑选中的难点以及长期居家中的心理变化，让“仪式感”成为贯穿所有活动的主线，让这份能唤起共鸣的情绪为品牌和产品加分。二是聚合并配置品牌、明星和达人的多方资源。如果说情绪是基础、创意是载体，那么呈现方式就是与用户沟通的桥梁。在本次活动中，“抖in心动家”选择了挑战赛、直播发布会等形式，让主推产品在挑战赛吸睛和明星热点的助力下，引爆声量与销量转化。其实这场活动也是一个多方共赢的实践，几乎每个角色都能在传播中有所收获。对于品牌来说，与“抖in心动家”联手打造的活动，建立了大众对品牌的正向联想、助力品牌实现声量与销量的双重增长。对于明星、达人而言，更有趣的内容带货形式，能持续为其商业价值加码。而对于“抖in心动家”和整个平台而言，活动的成功开展和亮眼的效果数据，会吸引更多行业品牌的加入，从而形成一种良性循环。相信在下一个520，“抖in心动家”在用户心智中建立的节日记忆也会被激活，并且萌生出新的期待。
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